【导读】白酒2025：“深水区”探底与价值回归七界策略
【编者按】2025年接近尾声，中国基金报推出“2025年终报道”，梳理总结2025年公募基金、券商行业、热门产业发展变化和大事件，展望2026年股市机会和基金行业发展前景，以飨读者。
中国基金报记者 郑俊婷
“当下白酒行业过得不容易‘有目共睹’，这一现状与白酒发展模式的快速转变有关。”在12月初举办的2025汾酒全球经销商大会上，山西汾酒董事长袁清茂的一句话，道出了无数从业者的心声。
2025年，白酒行业在深度调整中持续“探底”。受宏观政策与消费需求收缩双重冲击，行业面临价格体系、市场结构与经营信心的多重考验。这不仅体现在名优白酒批价接连“失守”重要关口，更表现为部分中小酒企罕见“爆雷”。同时，从区域酒企到头部酒企，频繁的高层人事更迭也映射出企业面对转型压力的焦灼。
面对挑战，主流酒企正展现出反思的态度和积极应变的姿态，从被动承压转向主动破局。价格层面，多家头部企业果断收紧投放节奏，强化市场秩序管控，严守价格生命线，稳定市场信心。产品层面，低度化、高质价比成为关键词和潮流。营销层面，品牌纷纷告别过往的“爹味说教”式营销，转向年轻化、交互式沟通，重塑情感连接。
酒文化在中国流传千年，深深融入华夏文明脉络之中。在行业观察家看来，经历此轮周期“洗礼”与价值回归，白酒作为独特的文化消费品，其投资价值依然显著。乐观预期认为，白酒行业有望在2026年下半年迎来触底回升的关键转折。
价格下探 管控升级
自2023年开始的白酒行业新一轮调整周期，在2025年步入“深水区”，价格体系的变动成为观察本轮周期演进最敏锐的先行指标。
《2025年上半年泸州·中国白酒价格指数运行报告》显示，全国白酒批发价格总指数上半年同比下跌9.9%。其中名酒批发价格跌幅更为显著，达到14.96%。
高端白酒作为行业的价格锚点，遭受的冲击更大。以飞天茅台为例，53度散瓶飞天茅台的批发价近日跌破1499元的零售指导价，较年初回落约35%。
除飞天茅台外，多数一线名酒主力单品深陷“价格倒挂”（指批发价低于出厂价）困局。以浓香标杆第八代五粮液为例，其出厂价定在1019元，而实际批发价长期在850元区间震荡。
头部酒企的核心大单品尚难以守住价格体系，二、三线品牌及区域酒企的压力可想而知。多数产品批价与终端售价之间出现显著“剪刀差”，导致渠道经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的被动局面，严重影响了市场信心与渠道生态的健康运转。
对白酒行业而言，价格线即是生命线，尤其在行业深度调整、市场信心承压的当下，稳定价格体系已成为头部酒企的共识与底线。为捍卫这一行业默契，五粮液与贵州茅台在2025年末相继强化管控，推出一系列旨在为经销商减负、重塑市场秩序的举措。
近日，五粮液对2026财年第八代五粮液进行价格调整，在保持1019元/瓶出厂价不变的基础上，给予经销商每瓶119元的开票折扣七界策略，叠加返利政策后实际成本可低至800元区间。贵州茅台也打出控量“组合拳”，如短期停供、大幅削减2026年非标茅台酒配额等。受此影响，飞天茅台批价快速回升至1500元上方。
中国酒业独立评论人肖竹青向记者表示，两家龙头企业的行动，路径虽然不同，但核心目的高度一致：在行业下行期，优先保障核心经销渠道的生存与盈利，从而守住整个价格体系的基石，为后续复苏积蓄力量。
集中度提升 中小酒企“爆雷”
在量缩价跌的背景下，酒企业绩普遍不佳。2025年前三季度，A股20家上市酒企中仅贵州茅台与山西汾酒实现“双增长”，其余18家均出现不同程度下滑。
据统计，2025年前三季度，A股20家上市酒企营收总额为3202.31亿元，同比下降5.83%；净利润总额为1227.71亿元，同比下降6.76%。第三季度的表现尤为糟糕：营收总额同比下滑18.42%，净利润总额同比下滑22.03%。
业绩集体“失色”之外，另一个不容忽视的状况是，行业“马太效应”加剧，集中度继续提升。2025年前三季度，前六名酒企销售份额占比达到84%。
与中大型酒企相比，中小酒企的日子更加难过，而且接连“爆雷”。2025年11月，大批潭酒经销商聚集在酒厂门口，拉起“还我血汗钱”等横幅维权。同样在11月，号称“茅台镇第二传奇”的贵州无忧酒业成为被执行人，总执行标的超6200万元。
产能贬值成为许多中小酒企的“噩梦”。11月，山东扳倒井股份有限公司旗下560吨68度芝麻香型原酒被公开变卖，评估总价为1120万元，最终以896万元成交。同月，四川泸州泸禾酒业有限公司的5549.55吨原酒经过30次加价，最终以1300万元成交，折算原酒价格仅为1.25元/斤。
以卖酒为生的流通企业也陷入困局。曾在老酒收藏与流通领域颇负盛名的歌德盈香，如今深陷泥潭。继2024年被曝出大规模欠薪风波后，今年其法人股权相继遭冻结，企业及主要负责人被限制消费。
“未来的市场趋势是‘大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米’，‘虾米’（区域的小酒厂）可能会逐渐退出历史舞台，市场份额向强势品牌集中的趋势会提速。”肖竹青说。
人事变动频频 高管密集调整
与业绩不佳相伴的是密集的人事调整。
据不完全统计，白酒行业在2025年至少出现了十余起人事调整，6—7月为爆发期，洋河股份董事长张联东、金种子酒总经理何秀侠等关键人物宣布离任。
7月1日，洋河股份公告称，张联东申请辞去公司第八届董事会董事、董事长等职务。在张联东执掌洋河期间，公司业绩增长持续承压，表现显著弱于其他头部酒企，一度引发投资者的疑虑与不满。在2024年度的股东大会上，张联东直面这一局面，就任内未能带领公司实现更具竞争力的增长，向全体股东公开致歉。
金种子酒也在7月发生重要人事变动，“华润系”老将何秀侠辞去总公司经理等职务。她执掌金种子酒3年，曾被寄予厚望，但亦未能带领公司业绩扭亏。
更为重磅的人事调整发生在贵州茅台。2024年5月，老“茅台人”张德芹回归，掌舵茅台集团与贵州茅台。然而不到一年半，2025年10月，他便挥别茅台。业内分析认为，其离任与贵州茅台在此期间面临的业绩增长压力密切相关。
“生意不好就换人，是职场常态。换人也是投资人和股东谋求改变的意志体现。”有业内人士向记者坦言。
浙商证券研报认为，酒企在弱周期阶段进行密集的人事调整，主要是为了应对新的发展周期和更加激烈的市场竞争。新的高层上任或将带来新思路、新战术，推动执行效率的提升，助力酒企穿越周期，实现较优增长。
重塑价值 加速转型
与传统酒企普遍陷入调整形成鲜明对照的是，主打“低度、健康”的劲酒在2025年实现了逆势增长，成为行业寒冬中的一抹亮色。
据披露，劲牌公司2025年整体业绩预计增长约10%，其中劲酒增长超过20%。尤为亮眼的是，125毫升装“红标劲酒”吸引了大量年轻人及女性新用户。其成功可归因于精准踩中了当下健康化与性价比的消费趋势，并通过社交媒体“玩梗”、鼓励创新调饮等年轻化营销成功“破圈”。
劲酒的案例表明，在行业深度调整期，紧扣消费者真实需求的品牌依然能穿越周期，实现增长。
在汾酒全球经销商大会上，袁清茂指出，过去白酒行业高歌猛进，更多由政务和商务消费场景带动，该类消费具有频次高、价格高等特点，也使行业形成了某种惯性思维。然而，这一传统经验在2025年几乎失效。白酒企业对微醺、休闲、家饮、自饮、友饮等消费场景关注不足，甚至视而不见，也是行业遇困原因之一。
意识到自身问题后，主流酒企普遍加快了转型步伐。在产品端，品牌紧扣年轻化与性价比需求进行创新：五粮液、泸州老窖等企业接连加码布局低度酒赛道，推出如29度“五粮液·一见倾心”等产品；高质价比的光瓶酒也成为争夺大众市场的战略单品。
近期，白酒行业掀起一股“打酒”风潮，以现打散酒模式贴近消费者，推动白酒从传统的礼赠场景，回归日常品饮与趣味消费。例如，古井贡酒在安徽推出“打酒铺”，让消费者以亲民价格体验年份酒品质。
今世缘近日在接待投资者调研时指出，历史上每次行业调整期都会讨论“年轻人不喝白酒”的问题。但随着年纪增长，“80后”“90后”也会接触白酒，只是饮用习惯可能变化，比如偏好低度、高品质的产品。未来可能会有一部分稳定人群选择低度产品，这将是对传统白酒的一个有益补充。
编辑：杜妍
校对：王玥
制作：小茉
审核：许闻七界策略
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